Банки штурмуют «Одноклассников»!

Почему банкам так непросто работать в социальных сетях.

Ох, уж эти «Одноклассники»!
1 сентября – прекрасный повод вновь вспомнить об одноклассниках! Давным-давно я уже писал об ажиотаже с социальными сетями в России.

Но сейчас все меняется очень быстро! За пару лет социальные сети тоже сильно изменились, и не всегда - в лучшую сторону.

О том, что пик расцвета, например, «Живого Журнала» уже позади, знают многие его пользователи. О том, во что превратились популярные социальные сети – «ВКонтакте» и «Одноклассники», лучше подробно и не рассказывать. Те, кто проводит там свободное время – знают это и без меня, а остальным - лучше зря не травмировать  психику.

Ажиотаж с использованием дрянных методов партизанского и вирусного маркетинга превратил когда-то уютные площадки для общения в весьма недружелюбную среду. Массовые рассылки спама, «ковровые» рассылки приглашений в сотни групп с нецензурными названиями и еще менее цензурным содержанием привели к тому, что большинство нормальных людей просто «закрыли» свои странички в социальных сетях, а многие – и запретили посылать им сообщения.

Родной банк – лучший друг в социальной сети?
И вместе с этой мутной волной горе-рекламщиков в последние пару лет, в поиске новых путей привлечения клиентов, в социальные сети решили зайти банки.

Если раньше во многих банках на компьютерах сотрудников был закрыт доступ к сайтам соцсетей, то теперь, например, украинский «Приват-банк» объявляет награду для участников соцсетей за информацию о местонахождении не вернувших кредиты заемщиков, и даже по слухам обязывает всех сотрудников завести странички в сети Facebook, чтобы они… были всегда «на связи»!

Нет, присутствие банков бывало заметно и раньше. И практически во всех скандалах, связанных с приданием широкой гласности случаев плохого отношения к клиентам, банковские специалисты выглядели откровенно жалко. И дело не только в том, что банковские специалисты вынуждены извиняться за действия своих подчиненных в изначально неблагоприятных условиях при недоброжелательном настрое остальных участников общения. Действия банкиров в таких случаях редко бывают удачными, а иногда (например, когда реально пострадавшего клиента пытаются обвинить во всех мыслимых и немыслимых грехах, вплоть до угроз подачи в суд за клевету) – откровенно провальными.

Материальная целесообразность решения банков «идти в сети» несомненна – при умелом ведении кампании соцсети способны обеспечить массовый охват нужной аудитории потенциальных клиентов с минимальными затратами. Если, конечно, банки не будут прибегать к услугам выросших как грибы после дождя многочисленных «специалистов» по рекламе в социальных сетях.

Вот только члены этих самых соцсетей сейчас стали особенно нетерпимы к фальши и рассылкам рекламного мусора, что делает правильное построение рекламы в них сложной задачей для банковских менеджеров.

Немного цифр
По данным онлайн-опроса MASMI Russia, 54% россиян-пользователей соцсетей используют их для общения со знакомыми и друзьями, 13% ищут старых знакомых, 8% используют для игр и развлечений.

А вот 7% используют соцсети для сбора и получения информации об интересующих людях, а 3% - для мониторинга круга знакомств своих близких!

Это еще раз говорит о том, что стоит с осторожностью подходить к оформлению своей странички в соцсетях. Ведь уже бывало много случаев, когда они приносили неприятности своим хозяевам, например, при устройстве на работу.

Кстати, 21% опрошенных заходят в соцсети чаще 10 раз в день, 17% - от 5 до 10 раз в день, 29% - от 2 до 4 раз в день. Понятно, что работодатели не в восторге от такой статистики!

Кто главный?
Кстати, чтобы понять, почему банкам приходится так туго в соцсетях, бросим беглый взгляд на самые популярные группы, например,  «ВКонтакте». Их объединяет вовсе не деловая тематика!

Например, на сегодня в число самых многолюдных групп входят такие группы как «Comedy Club» (1.8 миллиона человек), «1000000 людей, любящих лето» (1.3 миллиона), «Группа людей, которых тянет заржать во время серьезного ответственного мероприятия» (1.2 миллиона), «No Smoking - за здоровый образ жизни» (почти 1 миллион) или немногочисленный «Клуб лентяев» («всего» 0.6 миллиона) и прочее в том же духе.

После этих цифр официальные группы банков, обычно набирающие несколько сот участников, смотрятся не очень то и бодро. Есть несколько групп с 6-15 тысячами участников, но, скорее всего, не все из них является официальными, и ориентированы они на продажи кредитных карт и других розничных продуктов. Сходным образом дело обстоит и в других соцсетях. Понятно, что по сравнению с аудиторией, например, наружной рекламы (не говоря уже о рекламе на федеральных каналах) это – капля в море!

Впрочем, изменить ситуацию может и что-нибудь неформальное! Например, в новостных лентах мелькали сообщения о раздумьях Сбербанка над созданием собственной социальной сети. Но что из этого выйдет – пока неясно.

В интернете есть несколько рейтингов активности банков в социальных сетях. И, как обычно в таких случаях, их лидерами являются разные банки!

Так, по рейтингу сайта «Сарафанное радио» в топ-10 банков, уделяющих максимальное внимание общению с клиентами через интернет (форумы, блоги, соцсети и т.п.) вошли: Банк24.Ру, Абсолют-Банк, Сбербанк, Альфа-банк, ВТБ-24, Райффайзенбанк, Юнистрим (который вообще-то вовсе и не банк, а система денежных переводов), Смоленский банк, Росбанк и Ситибанк.

Специалисты консалтингового агентства Artenom-CFE Consulting в отчете "Интегрированность российского банковского сектора в социальные сети" выстроили следующую шеренгу победителей: по широте представительства в соцсетях – «ОТП Банк» («Живой Журнал», Facebook, «ВКонтакте», Twitter), «Русь-Банк», «Уралсиб», «ВТБ24». По количеству участников лидерами стали: в  Facebook – «Сбербанк», в Twitter и LiveJournal – «ОТП Банк», в «ВКонтакте» - «Уралсиб».

Почему банкам так непросто в соцсетях
Важнейший вопрос – а кто, собственно, в штате банка будет заниматься скрытой или явной рекламой банка в сети, а также реагировать на публичные жалобы клиентов?

Дело в том, что крупные банки – весьма бюрократизированные организации, со своей иерархической структурой, и специально выделенными для общения со внешним миром сотрудниками PR-служб. Так как даже руководители этих служб обычно не являются ключевыми фигурами в своих банках, они могут оказаться связанными по рукам и ногам всевозможными согласованиями и прочими бюрократическими процедурами, которыми славятся не только банки, но и любые крупные бизнес-структуры.

При этом напрочь теряется столь необходимая быстрота реакции на события, а сами сообщения в соцсетях могут приобрести слишком официальный или – что еще хуже – полностью «казенный» вид, что только послужит поводом для насмешек никому и ничем не обязанных членов соцсетей.

На мой взгляд, именно эта тотальная несвобода и будет больше всего портить впечатление от общения с представителями банков в соцсетях, где остальные участники ведут себя весьма раскованно.

Поручение же такой работы от лица банка сторонним фирмам для банков часто неприемлемо. Да и оно тоже не гарантирует успех.

Ведь другая ключевая проблема жизни банков в соцсетях – принципиальная невозможность совместить десятилетиями тщательно культивируемый имидж банка как солидного, респектабельного учреждения, которому Вы доверяете свои деньги и свободную, неформальную атмосферу общения в  соцсетях, в которых особенно ценится креатив и нестандартный юмор.

И если всяческие провокационные рекламные акции продавцов косметики или иных  товаров и смотрятся в соцсетях вполне уместно (ибо реклама потребительских услуг традиционна намного раскованнее банковской), то подобное поведение представителей банков вызовет скорее недоумение и отторжение у их основной целевой аудитории – людей среднего возраста  с положением и деньгами. Даже в том случае, если соответствующая акция будет проведена очень умело и адресно - в круге молодежи, в сегодняшнем мире информация о ней обязательно достигнет более солидных клиентов.

Собственно, даже очень грамотные случаи реакции представителей банков на получившие широкую огласку случаи недостойного поведения их сотрудников  выглядят достаточно грустно, и плохо воспринимаются большинством участников соцсетей. Вспомним хотя бы пример с получившим печальную известность отзывом случайно задолжавшей 1 доллар клиентки «Альфа-Банка» в «Живом Журнале» о грубом поведении сотрудника колл-центра в январе 2010 года.

Поэтому работу представителей банков с жалобами клиентов на различных форумах и в соцсетях легкой не назовешь. Ведь давно известно, что один дурак может наворотить такого, что потом не разберутся и десятеро умных! Не говоря уже о том, что в этой ситуации банк оказывается в незавидной роли оправдывающегося, и нужно быть очень тонким психологом, чтобы переломить ситуацию в свою пользу.

Что будет завтра?
Кстати, интернет меняется очень быстро. На смену устаревшим моделям социальных сетей приходят новые. Предсказать, какими будут соцсети лет через 5 – практически невозможно. Что уж там гадать о том, какие методы работы с клиентами будут использовать в них банки!

Хотя… Возможно, уже в ближайшем будущем мы увидим что-то совершенно иное, чем процветающие сегодня модели соцсетей. Например, движение к возможности простого создания каждым пользователем интернета собственных страничек, которые будут легко находиться поисковыми машинами и иметь связь со страничками других пользователей напрямую, минуя посредников в виде соцсетей в их сегодняшнем виде.

Так что банкам, если они захотят действительно активно работать с розничными клиентами через соцсети, как в известной сказке про Алису - придется бежать только чтобы остаться на месте!