Сетевое решение

Стремление привлечь и заинтересовать аудиторию из блогов и социальных сетей еще несколько лет назад заставило некоторые банки открыть свои представительства в Интернете. Но полноценно реализовать идею удается далеко не всем.

«Виртуальная пресс-служба»

Активизация бизнес-структур в русскоязычном LiveJournal началась четыре-пять лет назад. Оценив доступность, очевидную выгодность и популярность этого ресурса, российские компании начали открывать там свои представительства, или «виртуальные пресс-службы». Пошли в Сеть и банки. Но дело задалось не у всех.

Так, в блоге инвестиционного банка «КИТ Финанс», созданном в марте 2006 года, есть только первая оптимистичная запись: «Этот журнал мы создаем с очень простой целью. Чтобы можно было получить информацию о том, что происходит в инвестиционном банке «КИТ Финанс». Как известно, с тех пор в банке много чего произошло, но последующих записей в блоге нет.

Поиски в Интернете помогли обнаружить блог, который можно было бы принять за страничку Райффайзенбанка. Страница оказалась удаленной, а в пресс-службе кредитной организации подсказали, что создавали ее коллеги из УК «Райффайзен Капитал». «Мы запустили блог летом 2007 года с целью популяризации фондового рынка в целом и ПИФов в частности, — объясняет директор управления продаж и маркетинга компании Александр Бару. — Мы хотели рассказать о правилах и законах инвестирования, а также рассеивать заблуждения и отвечать на самые распространенные вопросы клиентов». Однако, по его словам, поддержка блога была прекращена с начала 2008 года — в том числе и из-за проблем, связанных со «спецификой социальных сетей».

Нашелся на просторах Интернета блог, который с первого взгляда можно принять за страничку Банка Москвы, — http://mmbm.livejournal.com/. Он снабжен логотипом этой кредитной организации, и на нем регулярно обновляются новости — о Банке Москвы, других банках, — размещаются обзоры фондового рынка и пр. Зарегистрированных читателей у блога всего двое. Пресс-служба Банка Москвы, впрочем, не признала «родства» с этой интернет-страничкой, отметив, что прямого отношения к банку она не имеет.

Банк Проектного Финансирования запустил свой блог в LiveJournal в августе 2007 года в форме сообщества. Страница более или менее регулярно обновляется, на ней представлены как официальные новости банка (открытие новых отделений, запуск новых продуктов и пр.), так и небольшие интервью с представителями кредитной организации на различные темы (инвестиции в драгметаллы, мультивалютные вклады, кредитные бюро и пр.). Но, несмотря на наличие некоторого количества полезной информации, число зарегистрированных читателей этого блога сегодня составляет лишь 30 человек.

ОТП Банк открыл свое представительство в LiveJournal не так давно — в декабре 2009 года. В блоге можно почитать не только официальные новости банка, скопированные с сайта кредитной организации, но и получить другую актуальную информацию. Например, предупреждение для клиентов системы интернет-банкинга о появлении новой троянской программы. Однако на сегодня количество зарегистрированных читателей блога банка не намного превышает 30 человек.

Другой пример — блог банковской группы «Смоленский Банк», созданный в LiveJournal в октябре 2009 года (более 60 зарегистрированных читателей). В блоге размещаются интервью с представителями банка в СМИ на актуальные темы (подешевеют ли кредиты, когда ипотека станет доступнее и т. п.), результаты совместных исследований банка и его партнеров, опросы и многое другое. На «виртуальную пресс-службу» это не очень похоже, а вот клиенты в Сети имеют возможность получить интересующую информацию, которая, может быть, и не связана напрямую с бизнесом данной банковской группы.

Далеко не все участники рынка считают эффективным продвижение банка через блоги. «Даже если аудитория блога насчитывает тысячу читателей, это слишком мало по сравнению с рекламой, — отмечают в Абсолют Банке. — Кроме того, блогерам, как правило, не слишком интересна положительная информация».

Директор департамента корпоративного имиджа и коммуникаций ЮниКредит Банка Ирэн Шкаровская полагает, что продвижение банковских продуктов и услуг в привычном сухом и тезисном виде неинтересно блог-сообществу. «Пока что данную аудиторию больше привлекают внутренние и внешние проекты банка, не связанные с продвижением продуктов, а, например, такие, как поддержка спорта и искусства, благотворительность, спонсирование концертов», — уточняет она.

Банк «от блога»

Вместе с тем российская блогосфера и популярнейший LiveJournal могут похвастаться достаточно удачными примерами банковских блогов. Их отличие в том, что они не позиционируют себя в качестве официального представительства или «виртуальной пресс-службы» кредитной организации, а ищут и, главное, находят свой путь к сердцам жителей Сети.

Блог Альфа-Банка был создан в ноябре 2007 года как интернет-сообщество, которое сегодня насчитывает более 260 зарегистрированных участников. Целью было создать площадку для обмена финансовым опытом среди блогеров — где взять, как сохранить и куда вложить деньги. Собственно, о присутствии Альфа-Банка говорит только его логотип на главной странице; в целом же блог изобилует сообщениями и визуальной информацией на самые разные финансовые темы — от сведений о банковских продуктах до материалов о вложении денег в зарубежную недвижимость и смешных видеороликов.

Блог банка «Тинькофф Кредитные Системы» — пожалуй, самое молодое представительство кредитной организации в LiveJournal: он был создан в феврале текущего года. Но на сегодняшний день количество постоянных читателей интернет-странички уже превышает 570 человек. В своем блоге банк занимается прямым продвижением своих продуктов. В большинстве сообщений есть информация, так или иначе подчеркивающая преимущества продуктов банка, их выгодность и простоту оформления. Для поддержания тонуса в блоге размещаются положительные отзывы ЖЖ-пользователей о продуктах банка, а также раз в неделю, по пятницам, — видеоролики с песнями о деньгах.

«Банк должен общаться с клиентами не на языке пресс-релизов, а неформально, — объясняет «секрет успеха» блога вице-президент банка по маркетингу Олег Анисимов. — Тестируя, банк будет отсекать неэффективные способы продвижения и отдавать предпочтение тем, что приносят увеличение числа довольных клиентов».

Столь быстро растущую популярность блога банка «Тинькофф Кредитные Системы» можно объяснить интересом к личности его председателя совета директоров Олега Тинькова, чей блог в LiveJournal является одним из самых посещаемых в России. На сегодня количество зарегистрированных читателей блога Тинькова составляет почти 16,5 тыс. человек, рекламное сообщение о появлении ТКС Банка в ЖЖ получило в общей сложности 175 комментариев.

До встречи в Сети

Нельзя сказать, что интересы и аппетиты банков ограничиваются только присутствием в LiveJournal. Массовое увлечение россиян социальными сетями привело маркетологов кредитных организаций к идее создания представительств в наиболее популярных из них. Так, например, банк «Тинькофф Кредитные Системы» имеет свое представительство в Facebook. У Инвестторгбанка есть совместный проект с социальной сетью FamilySpace. ОТП Банк присутствует в Facebook и Vkontakte. В Банке Сосьете Женераль Восток заявили, что кредитная организация «пристально изучает возможности социальных сетей».

Определенную популярность среди банков сегодня имеет портал микроблогов Twitter. О своем присутствии там заявили в ОТП Банке и банке «Тинькофф Кредитные Системы».

На портале Банки.ру ведут свои персональные блоги председатель правления НБ «Траст» Надия Черкасова и председатель правления Банка Проектного Финансирования Александр Плющенко. Также на сайте есть корпоративные блоги АМТ Банка и банка «Открытие».

Забавно, но в ряде кредитных организаций заявили, что не нуждаются в блогах для общения с клиентами, поскольку участвуют в работе «Горячей линии» на портале Банки.ру.

«На высококонкурентном банковском рынке недостаточно предлагать выгодные продукты и стандартный банковский сервис — все большее значение имеет скорость, удобство предоставления информации и ее многоканальность», — отмечает советник президента — директор дирекции маркетинга и стратегических коммуникаций ОТП Банка Вадим Юрко. С ним согласен и директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид Игнат, указывающий, что самое эффективное — это постоянно держать руку на пульсе, отслеживать тенденции и давать актуальные разъяснения и комментарии. «При этом мы задействуем все возможные каналы для подачи информации», — подчеркивает он.

Татьяна ТЕРНОВСКАЯ