Банки проигрывают «Одноклассникам»

В последние пару лет вместе с мутной волной горе-рекламщиков в поиске новых путей привлечения клиентов в социальные сети решили зайти банки. Конечно, их присутствие было заметно и раньше, и практически всегда банковские специалисты выглядели откровенно жалко.

Сентябрь – самое время вновь вспомнить об одноклассниках. Давным-давно я уже писал об ажиотаже с социальными сетями в России, но все меняется очень быстро. За пару лет социальные сети сильно изменились, и не всегда в лучшую сторону. Ажиотаж с использованием дрянных методов партизанского и вирусного маркетинга превратил когда-то уютные площадки для общения в весьма недружелюбную среду.

Кто главный?
Чтобы понять, почему банкам приходится так туго в соцсетях, посмотрим на самые популярные группы, например, "ВКонтакте". Их объединяет вовсе не деловая тематика. Так, на сегодня в число самых многолюдных групп входят: "Comedy Club" (1,8 миллиона человек), "1 000 000 людей, любящих лето" (1,3 млн), "Группа людей, которых тянет заржать во время серьезного ответственного мероприятия" (1,2 млн) и прочие в том же духе.

После этих цифр официальные группы банков, обычно набирающие несколько сот участников, смотрятся не очень бодро. Есть несколько групп с 6-15 тысячами участников, но, скорее всего, не все из них являются официальными, и ориентированы они на продажи кредитных карт и других розничных продуктов. Сходным образом дело обстоит и в других соцсетях. Понятно, что по сравнению с аудиторией, например, наружной рекламы (не говоря уже о рекламе на федеральных каналах) это – капля в море.

В интернете есть несколько рейтингов активности банков в социальных сетях. Так, по рейтингу сайта "Сарафанное радио" в топ-10 банков, уделяющих максимальное внимание общению с клиентами через интернет (форумы, блоги, соцсети и т.п.) вошли: "Банк24.Ру", "Абсолют-Банк", "Сбербанк", "Альфа-банк", "ВТБ-24", "Райффайзенбанк", "Юнистрим" (который вовсе не банк, а система денежных переводов), "Смоленский банк", "Росбанк" и "Ситибанк". Специалисты консалтингового агентства Artenom-CFE Consulting в отчете "Интегрированность российского банковского сектора в социальные сети" выстроили следующую шеренгу победителей: по широте представительства в соцсетях – "ОТП Банк" ("Живой Журнал", Facebook, "ВКонтакте", Twitter), "Русь-Банк", "Уралсиб", "ВТБ24". По количеству участников лидерами стали: в Facebook – "Сбербанк", в Twitter и LiveJournal – "ОТП Банк", в "ВКонтакте" - "Уралсиб".

Почему банкам непросто в соцсетях?
Важнейший вопрос – кто в штате банка будет заниматься скрытой или явной рекламой банка в сети, а также реагировать на публичные жалобы клиентов? Дело в том, что крупные банки – весьма бюрократизированные организации, со своей иерархической структурой, и специально выделенными для общения с внешним миром сотрудниками PR-служб. Так как даже руководители этих служб обычно не являются ключевыми фигурами в своих банках, они могут оказаться связанными по рукам и ногам всевозможными согласованиями и прочими бюрократическими процедурами, которыми славятся не только банки, но и любые крупные бизнес-структуры. При этом теряется столь необходимая быстрота реакции на события, а сами сообщения в соцсетях могут приобрести слишком официальный или, что еще хуже, полностью "казенный" вид, что послужит поводом для насмешек никому и ничем не обязанных членов соцсетей. Поручение же такой работы сторонним фирмам для банков часто неприемлемо. Да и оно тоже не гарантирует успех.

Другая ключевая проблема жизни банков в соцсетях – принципиальная невозможность совместить десятилетиями тщательно культивируемый имидж банка как солидного, респектабельного учреждения, которому вы доверяете деньги и свободную неформальную атмосферу общения в соцсетях, в которых особенно ценится креатив и нестандартный юмор. Понятно, что в таких тисках работу представителей банков с жалобами клиентов на различных форумах и в соцсетях легкой не назовешь. Давно известно, что один дурак может наворотить такого, что потом не разберутся и десятеро умных! Не говоря уже о том, что в этой ситуации банк оказывается в незавидной роли оправдывающегося, и нужно быть очень тонким психологом, чтобы переломить ситуацию в свою пользу.

Кстати, интернет меняется очень быстро. На смену устаревшим моделям социальных сетей приходят новые. Предсказать, какими будут соцсети лет через 5 практически невозможно. Так что банкам, если они захотят действительно активно работать с розничными клиентами через соцсети, придется "бежать" только для того, чтобы оставаться на месте, как в сказке про Алису.