Старый клиент дешевле новых двух

Холить и лелеять клиентов нужно всегда, даже когда не слишком нуждаешься в их деньгах, считают во многих банках. Поэтому предлагают верным вкладчикам особые условия открытия депозитов.

Если в начале года максимальная ставка банков топ-10 по вкладам составляла 12,41%, то сейчас «средняя температура по больнице» заметно снизилась: до 9,07%, по данным ЦБ. Причины падения доходности депозитов общеизвестны — снижение инфляции, доступ банков к другим более дешевым источникам фондирования, медленное восстановление кредитования. Не стоит забывать и про политику регулятора, направленную на снижение ставок. «Сейчас у нас идут рекламные кампании банков, направленные в основном на продвижение кредитных продуктов, — рассказывает коммерческий директор агентства интернет-рекламы Media stars Аделя Рзаева. — В кризисный 2009 год ситуация была иная, — банки направили большую часть своих маркетинговых бюджетов на продвижение вкладов».

То, что банки не так, как прежде, заинтересованы в привлечении средств граждан, вкладчики поняли весной нынешнего года, когда некоторые кредитные организации вводили комиссии за довнесение средств на депозиты.

«В условиях достаточной, иногда избыточной ликвидности банки действительно снизили объем рекламы вкладов, — признает заместитель председателя правления банка «Авангард» Валерий Торхов. — Депозиты физических лиц всегда были одним из самых дорогих источников фондирования. Однако нельзя говорить о том, что банки полностью потеряли интерес к этому сегменту».

Воспитывать в клиентах лояльность необходимо и в нынешние «тучные» времена, считают во многих банках. Ведь неизвестно, как жизнь дальше сложится, и, может быть, деньги вкладчиков снова станут едва ли не единственным источником фондирования. Поэтому банки и предлагают постоянным клиентам воспользоваться специальными программами, например открыть новый вклад по более высокой ставке или получить от банка подарок.

По мнению начальника управления по рекламе АМТ-Банка Тимура Дильмухамбетова, такие программы более актуальны для средних банков. «Чем крупнее игрок, тем дешевле ему обходятся новые клиенты. И даже если в абсолютном выражении рекламные бюджеты крупных банков значительно больше, то показатель затрат на рекламу в пересчете на одного нового клиента, как правило, выше у средних банков. Поэтому для небольшого банка проще идти по пути удержания существующих клиентов».

Впрочем, в крупных банках тоже не прочь сэкономить на привлечении новых клиентов. Подобные программы лояльности предлагают и банки из топ-15, например Банк Москвы, Промсвязьбанк, «Уралсиб», Росбанк. «Предлагая повышенный процент, банк поощряет клиентов, которые давно обслуживаются в банке, — объясняет директор департамента продуктов и технологий Промсвязьбанка Татьяна Белозерова. — В результате банк значительно сокращает расходы на привлечение новых клиентов, сохраняя при этом портфель и клиентскую базу». А в «Уралсибе» программой лояльности поощряют вкладчиков, «оставшихся верными банку в период финансового кризиса». Специальные условия действуют для клиентов, которые открыли вклад на срок от 1 года. По окончании срока его действия человек может открыть новый депозит по ставке на 0,3 процентных пункта выше ставки, установленной в банке на дату окончания вклада.

В Промсвязьбанке прибавят к ставке 0,5 процентных пункта, если в течение месяца после закрытия вклада клиент откроет годовой рублевый депозит «Моя выгода». Программа действует до конца лета. В Банке Москвы пошли по другому пути и вместо повышенной ставки предлагают клиентам за лояльность деньги. При каждой пролонгации депозита «Новое поколение» вкладчик получает 1 000 рублей.

Повышенную ставку по вкладу предлагают также АМТ-Банк, Юниаструм Банк, БПФ, Смоленский Банк, Внешпромбанк, «Мой Банк», «Ипотека», «Ренессанс Кредит». С 14 августа банк «Траст» вводит специальный вклад для лояльных клиентов, ставки по которому будут выше на 0,25 процентных пункта относительно депозита с аналогичными условиями, открываемого на общих основаниях.

Ожидать значительного увеличения дохода за счет повышенной ставки не стоит. Как рассчитали в АМТ-Банке, при вкладе в 100 тыс. рублей на полгода по обычной ставке в 10% годовых процентный доход клиента составит 4 958,90 рублей, по льготной программе (11% годовых) — 5 454,80. Отметим, что АМТ-Банк «премирует» своих клиентов на 1 процентный пункт, в то время как у большинства банков ставка повышается на 0,25—0,5 пункта.

Многие банкиры уверены в эффективности таких программ. По мнению заместителя директора департамента сетевых продаж Москоммерцбанка Андрея Вишнякова, «лояльность клиентов растет, а значит, в будущем они могут порекомендовать этот банк своим близким и знакомым. Таким образом, банки не только сохраняют большую часть своей клиентской базы, но и увеличивают ее».

Начальник управления пластиковых карт, комиссионных, сберегательных и инвестиционных продуктов Абсолют Банка Елена Новикова, напротив, не считает веским аргументом для клиента небольшую прибавку к ставке. «А значительное увеличение, например на 1—2 пункта, может оказаться невыгодным банку», — полагает она.

Помимо увеличения ставки банки не забывают и о других подарках, которые можно предоставить в знак признания лояльности клиента. Например, в банке «Ренессанс Кредит» можно получить не только повышенную ставку по вкладу, но и бесплатный полис страхования жизни. В «Русском Стандарте», Банке Москвы — карты MasterCard или VISA, в АМТ-Банке дарят сумку-холодильник. В Абсолют Банке сейчас действует специальная акция для вкладчиков. Все клиенты, открывшие или продлившие любой вклад с 1 августа по 30 сентября, получают в подарок книгу с рецептами европейской кухни.

Банкиры прекрасно понимают, что подарок и даже повышенная ставка не являются определяющими факторами при выборе вклада. Куда более важна клиентам надежность кредитной организации, тарифы, территориальная доступность и качество обслуживания. И зачастую никакой подарок не компенсирует непрофессионализма сотрудника отделения или невыгодные базовые условия по продукту.